本文转自清华服务经济与数字治理研究院《陈煜波教授在首届中国数字经济发展和治理学术年会上的主旨演讲 中国数字经济的发展逻辑：基于营销学的视野》一文。
2月18日，2023年春季首届中国数字经济发展和治理学术年会在清华大学顺利举办。会议由清华大学经济管理学院、公共管理学院和计算社会科学与国家治理实验室承办。清华大学经济管理学院党委书记、互联网发展与治理研究中心主任陈煜波教授在大会发表题为《中国数字经济的发展逻辑：基于营销学的视野》的主旨演讲。本文根据陈煜波教授现场发言内容整理。
陈煜波教授作主旨演讲
“首先，请允许我和大家分享我之前的一项研究，聚焦在《中国数字经济的发展逻辑：基于营销学的视野》。
在数字经济中，大家现在十分熟悉的平台企业，无论是美国的GAFA（Google，Apple, Facebook, Apple），还是中国的百度、阿里巴巴、腾讯、字节跳动等等，主要的收入几乎都来自广告和电商（包括数字服务）。欧盟虽然没有大的平台企业，但是从治理主权的角度，近期陆续出台了对全球数字经济具有重大影响的《数字市场法》和《数字服务法》，聚焦对数字市场的监管。由于数字市场对数字经济发展与监管的重要性，国际上市场营销学的学者相对比较早地就开始研究数字经济。我本人多年来也是一直致力于中美数字经济尤其是数字市场的研究。
数字经济与农业经济、工业经济相比，最根本的差异在于数据成为新的生产要素。从商业的角度，苹果的iPhone可能是数字经济时代第一个重要的产品。苹果与诺基亚都是伟大的IT企业，但是诺基亚是工业经济时代伟大的IT企业，因为它还是沿用的像福特那样基于硬件的创新模式，而苹果采用的是软件定义、平台支撑、数据驱动的数字经济时代的创新和商业模式，完全打破了工业经济时代典型的创新体系。我们过去做创新都是先做研发，再做测试，再做发布。自从苹果的App Store以后，所有的互联网企业创新都会采用先上线产品做A/B测试，靠分析用户下载App和使用App行为的数据，甚至给App打差评的数据进行迭代更新。苹果是这样，特斯拉也是这样。苹果为什么是唯一一家市值曾经达到三万亿的企业，因为它可以说是世界上最大的数字经济生态的服务运营商。
2010年我和我的两位合作者提出市场相变的理论来刻画数字经济所带来的巨变。传统的工业经济时代的市场中，企业创造价值、顾客消费价值，但现在从苹果、特斯拉这些案例中，我们看到的更多的是顾客在贡献数据、创造价值，企业在消费价值，我们叫价值的共创。传统市场中供求价格能够作为市场调节的主要机制。但现在App Store里面绝大部分App是免费的，那靠什么作为调节市场的机制呢？靠用户和企业之间社会互动的数据，也就是用户下载App、使用App的数据。
中国数字经济的发展逻辑和路径完全不同于以硅谷为代表的西方发达国家。我国发展数字经济的逻辑假设前提是“四化同步”，即工业化、城镇化、农业现代化和信息化同步。而硅谷为代表的西方发达国家是前面“三化”已经完成了以后才开始信息化和数字化进程。因此，我们在发展信息化和数字经济时必须解决前面“三化”没有完成的痛点，其中最主要的痛点就是软硬件的基础设施，硬件的基础设施不难理解，软的基础设施痛点就是市场中信任的缺乏。
在2020年我受联合国贸发会议邀请撰写的一篇介绍中国数字经济发展经验的论文中指出，我国发展数字经济成功最主要有三个方面的原因。第一是中国政府前瞻性的数字基础设施政策，将我们巨大的市场红利和人口红利转化成功转化为数据优势。第二是我们本土的企业家成功探索出了符合新兴市场“四化同步”发展环境的商业模式，比如我下面介绍的京东自营物流。这种商业模式由谁来出资呢？创业资本。第三就是开放的创业投资环境，由市场化的创业资本来推动企业创新。
我讲两个主要的例子，分别基于我的两篇学术论文。
第一是关于共享经济。全球主流的学者都认为共享经济是基于众包式的供给，无论是美国的Airbnb还是Uber都是这样。但是中国的共享经济模式不一样。我们提出共享经济的本质是数字经济，所以共享经济平台首先是产生数据和采集数据的平台。为什么大量的汽车制造商会从BMW到丰田都在投资进入网约车平台？我们国内吉利也推出自己的网约车平台曹操专车。因为如果没有用户出行的数据，未来的汽车制造商就会变成纯粹的代工企业。消费者在乎的是出行的服务，而不是汽车。新兴市场发展数字经济最重要的痛点是信任，而共享经济作为一种数字经济的新业态，信任问题也是其在新兴市场最主要的痛点。滴滴出行一开始是基于出租车的网约车，出租车由于是高度管制的，所以没有信任问题的。但是当滴滴一旦进入顺风车市场，就有信任问题了，所以就会出现后来的滴滴顺风车事件。
和以美国为代表的西方发达国家所发展的众包式供给的共享经济模式不同，在像中国这样的新兴市场，由于需要解决信任问题，共享经济的一个主要模式是自营和高度垂直整合的重资产的模式。比如，我国网约车市场的另外一个龙头企业首汽约车，所有的汽车都是首汽自己的，所有的司机都是首汽的员工，他们的Slogan就是“因为品质，所以信赖”，因为首汽是国宾车队。另外，在住宿共享市场，与美国的Airbnb不同，我国的龙头企业小猪短租，他们采用的也是重资产的自营或垂直整合模式，将租户的公寓租下来，统一装修，装上智能锁，保证旅客的安全，解决市场中的信任问题。
下面我再介绍一下我的另外一篇研究，就是京东自营物流的商业模式。和发达国家不同，中国发展电子商务最大的痛点不是电子，而是商务。二十多年前，中国发展电子商务最大的障碍是市场中到处充斥的假冒伪劣产品，阿里巴巴的淘宝依靠支付宝这个第三方账户和无条件退货，成功地解决了由于假冒伪劣产品带来的信任问题，战胜了eBay。那边京东是靠什么成功的？我们的研究发现，京东依靠自营物流，成功地解决市场中的信任问题，从而成为中国另外一家电商巨头。
我们分析了京东100万用户从2004年到2014年这十年几乎每一个交易行为的数据，基于大量非常严谨的计量模型的计算，我们发现自营物流显著提高了顾客的购买频率、购买金额、购买品类。为什么自营物流能够显著提升用户的购买？它的机制是什么？很多人会说自营物流肯定是体验好了、快了。其实最重要的是信任。为什么呢？大家还记得京东跟阿里竞争最主要的主张是“自营电商、货真价实”，但是如果自营电商最后一公里不是自营的，那你收到了一个假冒伪劣产品，是因为京东发货的问题还是因为物流调包了？所以从2010年开始京东就被迫做重资产的自营物流。我们发现越是风险高的品类，比如说价格很高的商品或者食品、药品，自营物流对它产生的影响越大，就是帮助用户提升得越多。我们还做了用户评论的文本分析，发现自营物流会增加用户关于信任的评论，而这种信任的评论提升对销售量又产生显著的影响。所以从这方面讲，京东自营物流最重要的是解决了我们发展中国家或者新兴市场发展电商面临的一个最重要的痛点，即信任问题。
中国这些伟大的本土企业成功地探索出了适合于新兴市场发展的数字经济的商业模式，而这些商业模式绝对是不仅仅适合于中国的，也适合于新兴市场。所以我们看到现在互联网企业出海最成功的是东南亚。在东南亚硅谷的互联网企业也不成功，成功的主要是东南亚本土的企业，而许多企业背后的股东都是中国的互联网平台企业。
过去二十多年在消费市场的数字化转型的逻辑和路径对下一步制造业和其他传统行业的数字化转型提供了重要的借鉴。我们可以依靠5G、工业互联网等新基建将我们在制造业完备工业体系产生的场景优势转化成数据优势。通过数据流通、共享和合作打通供应链上下游的堵点，补齐短板。从用户数据中洞察用户潜在需求，提供以用户为中心、以市场为导向的高质量供给，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。再往上游，在农业农村领域，依托数字化我们可能会走出西方没有走过的一二三产融合。通过数字化的赋能，将农民成为有机农产品、民宿等高价值的服务运营商。
这就是我要跟大家分享的，从市场营销学的视角分析，中国发展数字经济如何有不同于西方发达国家独特的逻辑。”
